618之于消費者，是一場沸反盈天的狂歡節；而對于電商企業，它又是一次殘酷激烈的競技賽。在這場競技中，各顯其能的電商們盡管都在刷新著自己的記錄，但他們在前進的道路上也呈現出越來越明顯的分化趨勢——有的向左，有的向右。

通過粗暴的價格戰來攬客，早已是電商行業過時的玩法，但一些傳統電商不僅樂此不疲于價格數字游戲，甚至還屢屢陷入爭議，比如這次栽了跟頭的某東。據財經網報道，某位消費者于6月21日在某東購買定美孚機油竟然比618大促期間更加便宜，該消費者稱“這是價格欺詐”。此前也有消費者在社交媒體曝光，該平臺自營的佳能某系列相機，在618當日意外提價1600元，這讓他放棄了原本的購買打算。這些案例也曝光了傳統電商利用消費者貪圖“物廉價美”的心理設置各類陷阱的“潛規則”。

或許，這些“聰明”的伎倆在過去甚至于今天，依然能帶給傳統電商豐厚的利益，但它們終將被電商行業滾滾向前的車輪所碾碎。不久的將來，價格戰、低劣的服務戰終會過時。在消費升級的時代背景下，電商作為鏈接品牌商家和消費者的重要橋梁，其自身只有創新出更優化的鏈接模式，才能創造更好的消費體驗。

闊別價格戰，天貓走向 “電商＋粉絲經濟”新模式

今年3月，阿里巴巴集團CEO張勇公開表示：消費者的路徑和習慣正在發生巨變，互聯網商業正從物以類聚走向人以群分，而其中內容是橋梁。基于這個洞察，張勇認為，電商已經從運營貨品走向運營內容，再以內容為紐帶觸達人群，獲得消費者，最后轉化為會員。

這意味著，阿里將嘗試將電商與粉絲經濟相融合，為品牌和消費者創造全新的鏈接方式。不出意料，今年618期間，天貓將“電商＋粉絲經濟”的模式徹底引爆——天貓以“粉絲狂歡節”為主題打造了一場電商盛宴，近300家知名品牌商家通過深度粉絲運營，與億級粉絲展開了親密互動。

天貓粉絲節希望實現品牌和消費者的快樂鏈接，讓消費者快樂消費，也讓品牌商“玩兒著把錢賺了”。張勇說，“內容為橋梁”。這意味著內容即是鏈接的核心，在粉絲經濟中，我們也將其稱之為“IP”。

今年6月，炙手可熱的IP上海迪士尼樂園正式開園，天貓作為其唯一的電商合作伙伴，也拿下“加勒比海盜：沉落寶藏之戰”景點的呈現贊助權，該景點專為中國消費者直接“定制”。這次成功的聯姻有兩大意義：對于迪士尼，收獲了一個直接觸達粉絲并快速變現的電商渠道；對于熱愛迪士尼文化的粉絲，天貓不僅提供了門票及周邊產品的購買通道，還以景點定制方式為其增添了專屬的幸福感。

同樣在6月份，《魔獸》電影席卷全國，青島啤酒聯合天貓推出了限量版魔獸款啤酒。據悉，數量上僅占3%的魔獸款青島啤酒，卻貢獻了店鋪總銷售額的45%，銷量超過3萬升。忠實粉絲追逐優質IP產品的狂熱，可見一斑。

“現在我們的溝通、代言、視覺，都是為天貓粉絲人群定制開發。”雅詩蘭黛集團網絡營銷總經理朱正華透露，雅詩蘭黛在618當天迎接了在天貓上的第170萬名粉絲。

在這些成功案例的背后，品牌關心的不僅是銷量，更重要的是漲粉；消費者關心的不再只是優惠，更重要的是新奇的購物體驗。這幾乎顛覆了此前所有的電商套路，它正得益于天貓傾力打造的，涵蓋優質IP（內容）、粉絲、阿里大數據、賦能品牌全鏈路的完整閉環。

虛實消費升級驅動電商進入“IP時代”

誠然，以天貓為首的中國電商正在見證以中產消費為代表的消費體驗新一輪升級，這種升級不僅表現在網購體驗的提升，而是延伸至現實生活中多場景隨時隨地的消費體驗。

阿里副總裁靖捷曾預判，以低價競爭和流量紅利獲得增長的電商1.0時代早已過去。如果說天貓以“品質”開創電商2.0時代，那么“實物＋虛擬”消費體驗升級的粉絲經濟，將揭開電商3.0時代的序幕。天貓究竟是如何利用實物和虛擬這兩大抓手，來重塑粉絲經濟的呢？

針對現實購物體驗升級，天貓與全球品牌正在推動“產品通”、“會員通”、“服務通”的“三通”戰略，即實現這三大通路的暢通。這包括了以下兩個層面：第一、由天貓來提供工具、提供系統、提供標準，做到“賦能商家”，幫助品牌打破與自己的顧客之間原來所謂的線上與線下的區隔；第二、品牌商家借助天貓在這三個領域的發力，在提升消費者體驗的同時，完成經營利潤率大幅的提升。

針對虛擬購物消費體驗升級，正是天貓所致力于的粉絲經濟——從消費者升級為粉絲，從商品消費升級為IP內容消費。從今年618這場超級粉絲狂歡節開始，天貓明確釋放了信號，要跟消費者的互動從消費關系轉變為基于IP與品牌更有效鏈接的粉絲關系。

阿里當然有這個底氣，因為擁有4.07億消費者的淘寶天貓聚劃算本身就是中國最大的消費者媒體，每天涌入1億人愿意為優質的內容和商品付費。此外，阿里還建立了強大的泛媒體生態——擁有5億用戶的UCWeb和UC頭條，擁有5億月活躍用戶優酷，3億日活躍用戶的微博。這是其他所有的電商或者社交媒體都不具備的優勢。

據了解，天貓2016財年全年成交總額已過一萬億元，成為全球品牌互聯網轉型核心陣地。值得注意的是，天貓正在從商品實物消費到娛樂、文化等虛擬消費延伸，一旦天貓完成基于粉絲經濟的內容服務和消費互動平臺的轉型，下一個萬億市場空間也將向其招手。這樣看來，天貓粉絲節更大的意義并不在于吸引上億的消費者，抑或是幫助品牌賣了多少的貨，而在于通過在這樣一個重要消費時點的大膽嘗試，從而在自身商業模式進化的進程中邁出了關鍵一步。

結語

眼看618狂歡徐徐落幕，但消費者的日常生活已經與電商、零售的關系變得越來越密不可分。喧囂之后，我們深處的消費環境，我們的生活方式，因為618變得更好了嗎？這或許是更值得電商企業好好思考的。

無論未來的電商走向何方，尊重消費者、創造更美好的生活方式，才是永恒不變之要義。