生鮮O2O行業(yè)正經(jīng)歷一輪洗牌。近日，生鮮電商天天果園被曝線下門店幾乎全部關閉。前兩年，生鮮電商這個初生的市場吸引著眾多創(chuàng)業(yè)者紛紛入局，然而經(jīng)過一輪試水，幸存者已寥寥無幾。盡管步履維艱，資本對生鮮電商的興趣卻絲毫不減。2016年上半年，共有約25家生鮮電商企業(yè)獲得了新的融資。

生鮮O2O領域上演冰與火之歌。行業(yè)分化對業(yè)界敲響警鐘：持續(xù)燒錢燒不出盈利模式，那么，什么樣才是O2O的正確打開方式？

生鮮電商面臨倒閉潮

曾被視為電商業(yè)界“最后一片藍海”的生鮮O2O遭遇寒流。近日有消息稱，天天果園線下門店已幾乎全部關閉。天天果園方面對此回應稱正在進行調(diào)整優(yōu)化，未來將服務升級為“閃電送”，即致力于服務CBD等人員密集的核心區(qū)域。

調(diào)整目標市場，意味著經(jīng)營遇到了困境。當然，陷入困局的并非獨此天天果園一家。自2015年年底，生鮮電商行業(yè)便不斷傳出一些壞消息。首當其沖的是拉卡拉，在提供社區(qū)生鮮速達服務近半年后，緊急叫停了該業(yè)務，甚至直接解散了電商團隊。

更多的公司甚至沒能熬得過資本的寒冬。據(jù)《中國電子商務發(fā)展報告》統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，在全國4000多家生鮮電商中，實現(xiàn)盈利的只有1%，基本持平的有4%，有88%略虧，剩下7%則處于巨虧狀態(tài)。另據(jù)IT桔子的數(shù)據(jù)，僅2015年進入生鮮電商市場的公司就有34家，但經(jīng)過一年的試水，水果營行、特土網(wǎng)、采購兄弟等數(shù)十家公司接連倒閉。

緊接著，今年4月，曾獲得亞馬遜2000萬美元投資的美味七七宣布倒閉，更是讓這個行業(yè)的幸存者們倒吸一口冷氣。一位生鮮電商行業(yè)的從業(yè)者表示，“如果美味七七這種規(guī)模的公司都沒能扛過去，同行業(yè)其他公司也不會太樂觀，或許會重復它的命運。”行業(yè)發(fā)展之艱難可見一斑。

跑馬圈地只為賠本賺吆喝？

一個初生的市場往往機遇與風險并存。對于生鮮電商，業(yè)內(nèi)普遍的看法是，行業(yè)形態(tài)尚未完全構筑，未來還有3-5年的高速發(fā)展期。根據(jù)市場調(diào)研機構尼爾森的報告，中國生鮮電商市場規(guī)模2018年有望超過1500億元，年均復合增長率達到50%。尼爾森2015年發(fā)布的《中國生鮮電商白皮書》中指出，中國的生鮮電商還是一塊未經(jīng)有效開墾的處女地，目前中國的生鮮電商滲透率僅1-2%。

由此可見，生鮮電商還是一片可以期待的藍海，因此，資本對這一領域也是青睞有加。2016年上半年，共有約25家生鮮電商企業(yè)獲得了新的融資。幾乎是和“美味七七”倒閉的同一時間，每日優(yōu)鮮、天天果園、本來生活網(wǎng)和易果生鮮先后在三至五月宣布了新一輪的億元級規(guī)模融資。

同行不同命，有人關門歇業(yè)，有人加碼融錢。生鮮O2O上演冰火兩重天，原因何在？易果生鮮市場副總裁姜驊一語道破：今年能拿到融資的都是已經(jīng)實現(xiàn)初步規(guī)模化的企業(yè)，剩下的中小型更垂直的企業(yè)，“漸漸就玩不動了”。

大部分初創(chuàng)型生鮮電商公司都折戟于O2O行業(yè)的四大命門：規(guī)模、成本、門檻、品質(zhì)。生鮮電商需要源源不斷的資金投入，然而小企業(yè)們往往急于擴張版圖。由于物流、倉儲成本居高不下，對于中小生鮮電商來說，無論是擴張品類、擴大規(guī)模還是增加渠道，新增的成本會不斷地攤薄利潤甚至擴大虧損。以盛盈匯為例，2015年盛盈匯共開設直營店15家、加盟店72家、合作店107家，但“跑馬圈地”的代價是，2015年盛盈匯毛利率從20.98%降到了0.46%。擴張的結果不是“薄利多銷”，而是“賠本賺吆喝”。

O2O深層革新悄然展開

橫空出世的O2O革命波及各行各業(yè)，顛覆著人們慣有的生活方式。資本敏銳地嗅到“蛋糕”的香味，瘋狂注資。然而，當“燒錢”游戲結束，資本的寒冬到來，大量O2O企業(yè)都難以為繼。

O2O是否就意味著“燒錢”？從開始到現(xiàn)在，O2O的商業(yè)形態(tài)都表現(xiàn)得很野蠻、粗放，甚至建立個微信號就開始運作所謂的O2O。沒有盈利模式、在服務提供、項目線下設計、線下資源等方面都是欠缺的，妄圖通過“燒錢”來改變消費者習慣，從而穩(wěn)固經(jīng)營。業(yè)界分析人士用“巧婦難為無米之炊”來對此進行解讀。是的，連種子都沒有的處女地，談何深耕？

是時候認真考慮構筑健康的O2O商業(yè)形態(tài)的事了。O2O即Online To Offline，是指將線下的商務機會與互聯(lián)網(wǎng)結合。到目前為止，創(chuàng)業(yè)公司們在O2O上做的最多的創(chuàng)新，是線上的信息化。但從近三年的效果來看，信息化還遠遠不夠。當前亟待補足的短板是，把線下的信息導到線上來，由線上反哺線下，真正實現(xiàn)O2O革命。

對于生鮮電商來說，其冷鏈配送要求高度關注設備的專業(yè)性及客戶的匹配性，既要運用線上大數(shù)據(jù)分析進行規(guī)劃和管理，又要通過線下的互動溝通。優(yōu)品悅動CEO毛劍波稱：“O+O強調(diào)線上與線下的融合轉化和協(xié)同作用，二者相互補充優(yōu)化，會承載更好的消費體驗。”

O2O領域的革命已經(jīng)吹響集結號，根植大數(shù)據(jù)，助推線上與線下的融合，勢必獲得市場的認可。